消费日曝

日前，世界卡塔尔世界杯迎来首秀，杯广把蒙厄瓜多尔2：0击败东道主，告牌为球迷献上了一场精彩的放反揭幕战。眼尖的世界观众发现，电视画面里场边的杯广把蒙广告牌把蒙牛的LOGO放反了。蒙牛作为此次世界杯的告牌官方赞助商，这种错误可以说是放反难以被接受的，在网友纷纷在社交媒体“吃瓜”的世界同时，蒙牛迅速在官方社交平台发文，杯广把蒙一句话巧妙化解此次尴尬的告牌同时，为自家世界杯营销打响了漂亮的放反第一枪。

“进球就好，世界反正都牛—蒙牛官方社交平台一张文字巧妙的杯广把蒙海报，轻松地化解了“坐等吃瓜”群众的告牌好奇心并“顺手”把用户的注意力吸引到蒙牛自家微信小程序的世界杯活动之中，官方小程序的进球赢取牛奶的活动瞬间火爆了起来，这一招借势营销可谓炉火纯青。

世界杯历来不仅是球迷的狂欢盛宴，更是各大品牌的必争之地，同时也是蒙牛体育营销的绝对主场。然而鉴于世界杯跌宕起伏的比赛过程以及当下难以预估的传播环境，其效果也是千差万别。以俄罗斯世界杯为例，一个“天生要强”的表情包，奠定了俄罗斯世界杯小组赛冷门频出的主旋律。让全国人民记住了蒙牛、梅西、世界杯三者的联系，但如果不是这种基于蒙牛长期在体育营销领域里的经验和快速营销决策，要实现这样的目标其实是项巨大的挑战。

2022年卡塔尔世界杯作为体育营销大年最重要的收官之战，据国际足联预测，今年卡塔尔世界杯将吸引全世界超过50亿观众。从可口可乐推出创意短片《Believing is Magic》，到蒙牛《要强出征》大片，以坚韧的精神向球场上的传说致敬，引起了众多世界杯球迷的情感共振。

传播心理学中，有个词叫“闪光灯效应”，指的是在重要事件发生时，人们不仅能记住此事件，还能记住与此重要事件不直接相关的信息。除了主题短片以外，蒙牛发布了参加世界杯32个国家国旗的定制包装，充分利用主场优势，以视觉产品载体提前吸引更多消费者进入世界杯氛围，进一步巩固全球官方赞助商身份。与此同时，运动员在绿茵场上的拼搏精神，面对挑战时的勇往直前，很容易感染观众，对品牌形象和品牌精神也能有极大的提升，这也是“闪光灯效应”的体现。不断加深消费者对蒙牛“天生要强”精神的认识。

在过去，品牌运营处于品牌营销体系的核心，营销主要为了影响用户，解决用户认知和用户信任的问题。所以，请明星代言，到各渠道大打广告就已经解决了90%的营销难题。

而现在，仅仅做到这一步是完全不够的，当下营销逻辑的变化，根源还是在于用户需求的变化。他们不只是满足于基本的需求，也追求社交、精神等层面的享受与共鸣。特别是体育营销，长期的投入和精准的用户情绪洞察更是缺一不可。

卡塔尔世界杯是首次在北半球冬季举办的体育盛事，而且梅西、c罗、莫德里奇都将在本届世界杯结束后告别国家队，在这些因素的共同作用之下，2022年世界杯形成了不同以往的怀旧氛围。这也直接反映在各大品牌的广告营销中，追溯过往的世界杯比赛，回忆曾经的青春岁月成为重要的主题。除了融入世界杯元素之外，利用独特的记忆点和差异化创意触发大众的情绪共鸣，成为品牌胜出的关键。