坐二望一。亿刷语海

记者丨杨松

“中国第一，条标挑星世界第二。信单”11月22日，亿刷语海海信的条标挑星广告语引发讨论。

在卡塔尔的信单绿茵赛场，赞助商海信，亿刷语海将自己的条标挑星市场地位，远播海内外。信单

当然，亿刷语海这句广告语在国内是条标挑星不合规的。广告法规定，信单禁止使用国家级、亿刷语海世界级、条标挑星最佳、信单第一等词语。

海信说的是实话。奥维睿沃（AVC Revo）数据称，2022年1-10月，海信电视全球出货量达1960万台，同比增长18%，跃居世界第二。第一是三星，卖了2870万台。

大手笔赞助世界杯，海信开始坐二望一。

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触达为先

这是海信第二次成为世界杯赞助商。四年前的俄罗斯世界杯，它也去了。

海信并未透露赞助费金额。据多家媒体报道，海信承诺为本届世界杯赞助3500万美元，约合人民币2.5亿元。

开幕前一个月，海信展示了2022世界杯官方指定电视U8H系列新品。这款产品屏幕约65-85英寸， 适合多人观看赛事，起售价超过万元。

从世界杯转播平台能看出，赛事播放呈现小屏化趋势，与电视的联系没有之前紧密。

4年前的世界杯，长视频平台优酷从央视手中获得世界杯新媒体转播权。本届，抖音、咪咕等获得转播授权。

这两家是在App平台转播赛事，用户通过智能手机、iPad等设备观看，而不是电视。

易观分析营销渠道行业资深顾问付彪告诉记者，核心球迷比较专注，仍用电视、电脑等大屏观看赛事直播；一般用户以移动端为主，观看赛事集锦、精彩进球等内容，呈现碎片化趋势。

世界杯期间，海信趁热在抖音品牌直播带货，效果不太理想。《21CBR》记者在23日凌晨进入抖音海信官方旗舰店直播间，在线仅有51人。

据蝉妈妈数据，这场从22日上午开始，持续到23日的直播，人气峰值在188，销量约25-50件。

在京东海信自营店铺中，三款U8电视累计评价为10条。

短期销量不是最终目的，品牌目光更长远，借世界杯赛事形成用户认知，后期再转化成销量。

付彪解释，“世界杯赞助商的核心权益以品牌广告为主，资源稀缺且效果好。”

微信指数显示，11月22日晚，上述广告语亮相球场后，海信指数达到1.29亿，全年最高，和此前月份的不在一个量级；百度指数显示，世界杯开始的当日，品牌指数较前一日飙升了近10倍。

海信品牌管理部副总经理庞静直言，“赞助究竟值不值？这原本就不是一笔计较当期投资收益率的经济账。”

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瞄准海外

今年，电视行业萧条。

奥维云网数据显示，2022年三季度，中国彩电市场零售量规模为815万台，同比增长0.9%，终于打破连续8个季度下滑的局面；零售额规模为237亿元，同比下降13.4%。

终端需求不振，面板供过于求，上游原材料价格降低。

在此背景下，海信盈利能力有所提升。2022年前三季度，销售毛利率17.76%，同比提升2.22%。

国内电视行业摸到天花板，海信赞助世界杯，意在海外市场里找增量。

卡塔尔赛场播放的海信广告，除了中文汉字，还有海信的英文名字“Hisense”。

推特上，海信官方账号也加上世界杯话题，发布相关推文。

赞助体育赛事，是海信的常规操作。

于今年3月掌舵海信集团的新董事长林澜，有着丰富的海外运营、并购经验。

进入海信早期，林澜曾负责海外业务，他曾表示，没有品牌的国际化，就没有企业的国际化，力推海信在全球市场通过体育赛事营销，扩大品牌知名度。

海信的体育营销最早要追溯到2008年，公司赞助澳网第二大网球场，命名为“海信球场”。

随后，该公司持续赞助国际赛事，比如澳网公开赛、世界一级方程式锦标赛F1红牛车队、2016年欧洲杯……

体育营销的账，海信算得很清楚，这是笔划算的买卖。

据海信数据显示，2016年到2021年，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入从196亿元增长到725亿元；海外收入占比从不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超过80%。

在易观分析营销渠道行业资深顾问付彪看来，世界杯营销对品牌来说，是全球传播和触达，体育赛事积极向上、运动拼搏的形象，对品牌有正面影响。

海外的电视生意也不好做，奥维睿沃显示，今年1-10月全球电视累计出货量下降5.3%，且海信距离三星尚有近千万的差距。

行业存量竞争，如何翻盘逆袭？世界杯赛事结束后，这是海信要解决的难题。